有时，我们购物也不会太在意品牌。比如快速消费品，各家的价格、品质都差不多，买什么牌子就不太重要了。
但另一方面，如果不是快速消费品，例如平板电脑，品牌就显得很重要了，因为它们都挺贵的，因此如果你打算购买一台iPad，就必须找到充分的理由。通常人们购买奢侈品的理由是，这件商品非常符合自己的形象与气质。商家的品牌战略就是为人们的这种心理量身打造的，他们为你提供了诸多商品来满足你对自己的幻想。
苹果公司的广告中很少提及电脑的性能有多好，而是展示苹果用户是多么有个性。苹果电脑真的比普通电脑好吗？无所谓，总之我们是一群既Ceek（极客，对计算机有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人）又文艺的年轻人。
养老保险效应使我们更喜欢去拥有一件东西而不是失去它。有一个心理实验：研究人员拿出一瓶水，请参与者评估这瓶水大概值多少钱。大家觉得瓶子还挺漂亮的，应该值5美元。然后，研究人员免费送给参与者每人一瓶水。一小时后，研究人员说想从参与者手中买回这些水，请大家开个价。这次，大部分人开出了更高的价格，有的开价达到了8美元。从这个实验可以看出，人们一旦拥有了一件物品之后，会对其产生感情，因此在主人心目中，它的价值就会增加，即使这东西原本是免费的。
沉没成本谬误是指当我们已经为购买一件商品或者已经投入了一定成本之后，就算不喜欢，也很难换用其他的品牌。是联通好还是移动好？其实都不重要，如果你在其中的一家花了很多钱，你就不愿意换另一家的服务了，似乎否定过去的选择，就是在否定自己。
选择支持倾向是人们热衷于某种品牌，甚至在网上发生争论的原因。选择支持倾向会作用于你买东西的整个过程，在作出最终选择之前，你会对产品各方面的性能进行比较，但当你最后选择了一款产品，不管你选择的是什么，你都会编造出种种理由，告诉自己这就是最好的选择。
为了避免消费者在购买产品之后后悔，商家也不会拿出太多的商品供消费者选择。研究显示，如果你在购买产品时只有有限的几种选择，你买完东西后就没什么机会去后悔了。