"心理学人士共同的梦想，大概就是希望把心理学的世界观传播出去，让人与人之间可以更有效的沟通，并理解人与人之间会存在的不同。"为此，将持续推出『中国心理学人』的访谈系列。

"打动心灵，比说服大脑更重要"。心理学人，如何在生活中传播心理学，如何将心理学的作用发挥到最大？抱着这样的疑问，电话采访了佘贤君老师，中央电视台广告中心市场部副主任，高级编辑，北京师范大学心理学博士。

佘贤君 | 央视广告中心主任

广告要像糖一样甜，酒一样烈

：佘老师您好，非常高兴您能接受我们的采访。获知您从北师大心理学博士毕业，一直在央视的广告部工作，可否简单介绍一下这么多年来，广告业在国内的发展呢？

佘贤君：中国的广告业恢复及发展主要从文化大革命后，1979年恢复第一条广告。所以说中国的广告业是非常年轻的一个行业。总的来说，中国广告业分了三个阶段，79年以后可以说是恢复阶段；92年，小平同志南巡讲话以后有一个大的发展阶段；2001年，中国加入WTO以后，这是广告业蓬勃发展的第三个阶段。现在中国的广告市场还非常小，总额约为5000亿。电视广告在1200亿左右，互联网广告去年超过了电视广告，约为1500亿。虽然，互联网广告迅猛上升，但影响力最大的广告，还是电视广告。

从全国来看，我国是一个缺少品牌影响力的国家，虽然我国消费力旺盛，不过我国的消费很多时候都是在为其他国家的品牌做贡献。因此，这些年来我们中央电视台的广告一直有一个理想，那就是帮助中国的品牌快速成长。媒体的任务是帮助品牌（企业）与消费者更好的沟通。要做好这个工作，我们就需要了解消费者，研究消费心理。

中央电视台广告中心有一个得天独厚的条件，那就是我可以接触到，中国最好的企业，品牌。每年约有5000个左右的品牌来我们这里做广告，他们立志要做全国市场，希望把自己的品牌做大做强，做得有影响力。在这个过程中，我们看到了他们的成功，看到他们创造了品牌的奇迹！同时也看到一些品牌的失败与挣扎，那些失败的品牌，其实他们的产品质量都不差，核心的问题还出在与消费者的有效沟通。有时候是错过了机会，有时候是没有打动消费者。

：说到打动消费者，您曾在采访中说"广告要像糖一样甜，像酒一样烈？"如何理解这句话呢？

佘贤君：这是是我在重庆糖酒会上的发言，正好是糖酒会。所以正好切题讲了一些做广告的原理。

为什么说广告像糖一样甜呢，就是说让消费者喜欢你的广告，那么画面要精美，代言人是消费者喜欢的，作品出来是给人惊喜的，因为喜欢，才会注意。

为什么要向酒一样烈呢，就是说，广告的刺激需要强烈。比如在一个嘈杂的环境中，『嗓门大』的人就往往会被注意。当然这里说的『嗓门大』，不是音量大，还是广告创意，需要牢牢抓住消费者的注意力。比如一些能调动情绪的词汇，一些惊悚的画面，这些都是广告常用的吸引人的办法。

人的认知很很少系统去认识一个事物，更多的时候，人的认知是一种直觉的思维。我们的信息加工时，都经过情绪筛选。比如当高兴或喜欢某个人的时候，对方说什么都是对的；而当不喜欢一个人的时候，他怎么说都是不对的。那么，做广告的关键就是要调动消费者的情绪，让消费者喜欢我们，这样他们才会接受我们的信息。

我经常对我的客户讲一句话，那就是"打动消费者的心灵，比说服他的大脑更重要"。所以，让消费者喜爱比理解更有意义。

：说到爱，您觉得消费者是如何爱上一个品牌的？

佘贤君：与消费者沟通有一个过程，先是认知、认可，然后是喜欢、忠诚。这和我们在日常生活中交朋友是一样的。想想与别人交朋友需要做什么？当我们特别想和一个人交往时，第一个，我们可能想到的是，如何接近他，怎么样给他留下好印象，这其实就是广告思维。但有时候会弄巧成拙，比如与对方接近之后，人家发现你根本不知道交往。好比一个品牌，虽然做了广告，但你的产品质量不好，是假冒伪劣商品，即使广告做得再好，消费者一接触就会离去。

所以，要让消费者喜欢，第一步还是你的产品要好。在互联网时代，看起来传播更容易了，其实是回归了产品诉求，互联网思维告诉我们，做东西就要做到极致，做到最好。

第二，对消费者要真诚。沟通要诚恳。我们可以采取一些技巧，让消费者接触品牌，认识品牌的时候有一个良好的情绪。但这只是开始，我们更需要给消费者有价值的信息。

心理学如何让我们的消费更愉快

：你曾说"把消费心理学的理论运用于媒体广告经营实践，是我这些年的努力方向"，那么在这条路上，您遇到的机遇与挑战有哪些方面？

佘贤君：说到挑战，当时我从业的时候，大家对心理学还不甚了解。而且，大家对心理学呈现防御态度。我们是一个内敛的民族，但又十分重视他人对自己的评价，这种评价甚至与生存相关，因此大家愿意把自己好的一面呈现给别人，特别重视面子，而不是自我，不愿意外人深入了解自己的内心世界。所以，研究消费心理和其他心理学研究一样，不是一件容易的事情。

但是，随着时代的发展，一批批自信、乐观的新兴消费者成长起来，心理学逐渐被认可、喜欢。这是机遇所在，在这样好的背景下，我想做的一个方面就是希望心理学能够帮助广告行业，帮助我们的品牌，借助媒体的平台，更好地与消费者沟通。我也希望，借助媒体这个平台，让心理学人在这个平台上，传播心理学的知识，让更多的人得到心理学的帮助。

：在实践中，您觉得消费者的基本心理需求有哪些？

佘贤君：关于消费者的需要，心理学家已经做了分类，比如分为：生理需要和心理需要，心理需要又分为成就需要、权力需要、亲密需要。再比如：马斯洛把需要由低到高分为五个层次等等。

如果按照百姓的更通俗说法，其实，消费者有两种需求，一种是需要；一种是想要。需要是想满足一些基本的缺乏，比如饿了就想买东西吃；想要则是外界信息刺激下，我们有了新的需求。

在我们这个时代，很多时候是"想要"。消费者买东西，往往不是基本的、影响到生存与发展的需求，更多的时候是由于外界信息刺激，使个体的心理平衡被打破，消费者心理失去平衡，就会产生弗洛伊德所说的焦虑，为了消除内心的焦虑感，个体就会采取行动。这就是"想要"。

太多的"想要"会让消费者变得贪婪，变得不愉快，让消费者痛苦。

：那么，您觉得在"想要"的冲动下，消费者会有哪些负面的情绪呢？

佘贤君：关于需求的满足，消费者的痛苦可以分为两类，一类是"得不到"的痛苦，一类是"过度满足"的痛苦。

"得不到"是痛苦的，是一种缺失的痛苦。这种痛苦在上一代人体会更多。

"过度满足"也是痛苦的，如果我们想要什么就能得到什么，如果我们想要什么立刻满足，也会变得痛苦，这种痛苦，可能是欲望变得无边无际，"越吃越饿"的痛苦；也可能是过度购买之后的后悔与失落。后悔是我们购买行为中最大的痛苦。这种负面情绪要比损失金钱对消费者的伤害更大。

：在实践中，您觉得中国大众有哪些特殊的消费心理？

佘贤君：对于中国来说，面子消费是最特殊的消费心理，面子消费包括炫耀消费，攀比消费等等。通过中西方消费心理的比较，你可以看出中国人的消费心理的一些特征。比如餐饮，欧美人更在意自己的精神世界，对吃的没有那么关注。他们吃的东西是工业化生产的，很简单，就是面包、牛肉、甜点等等，机器可以统一生产。而中国的吃是一种文化，中国的食品感觉都像艺术品，种类繁多，体现出吃的尊严，满足的不仅是饥饿，还是一种尊重的需要。比如，鲍鱼是体现餐桌档次的一道菜，但鲍鱼的营养价值与一颗鸡蛋差不多，那么如果在请客时，请每人吃一只鸡蛋，与请鲍鱼的效果就差远了。

：您觉得电商雄起的今天，消费者的行为与以前相比出现了哪些变化？

佘贤君：电商雄起对传统销售行业是一个冲击。年轻人都网上购物，实体店的消费者比以前少了很多。中国的电商业为什么这么发达呢？这和我们传统商业做的不好很有关系。我们的传统商业，服务意识不好，设施也不好，交通也不方便，停车也不方便。这样让消费者的体验并不好。既然体验如此不好，何不在网上买东西呢？其实在日本，甚至是美国，电商对传统行业的冲击并没有这么大。因为他们传统的商业非常完备了。而中国，由于市场经济发展的时间并不长，传统商业发展得还不完备，电子商业的兴起，就促进传统商业加快改革与发展。

消费者也真的变了。一个典型的变化是非理性的冲动购买多了。因为现在买东西方便了，随时随地都可以买。

过去，我们想要一个商品的时候，会有一段期待与思考的时间，因为时间、钱和购买渠道的有限，我们在最后采取购买行动前，往往会有一段时间的等待和思考。这促使我们更加理性的购买商品，而其中等待的时间成本，让我们得到商品时会更开心，更珍惜。

现在不同了，一旦有了"想要"的冲动，一分钟以内就可以完成订单，一天以内就可以得到商品。一天还可以下很多单，然后得到一堆又一堆的商品，以前那种因稀缺、等待而发生的快乐没有了。

这一变化，也是我关心的问题：消费渠道的便捷化，是让消费者更愉快了，还是更不愉快了呢？消费的幸福感是增加了，还是减少了呢？

：如果心理学是商品，您觉得我们应该如何做广告，让大众爱上真正的心理学呢？

佘贤君：这是心理学最好的时代。我上大学的时候，全国只有5所大学有心理学系，而现在，全国有300所大学都开设的心理学专业。大家都喜欢心理学，即使没有专门看心理学的书籍，但大家可以通过各种渠道接触到心理学，比如文学作品，艺术表达，心灵鸡汤等等。

心理学是从哲学中分离出来的。我们大多数人，都有过哲学思考，从这个意义上来说，我们每个人都是自己的心理学家。所以，不是说大家不接受真正的心理学，关键是这之中有没有让大家喜欢的、有用的心理学知识，如果能够帮助到大家，不叫心理学，叫心灵鸡汤又有什么关系呢？

如果你们要做广告，我觉得你们可以在媒体上持续发布一个观点："让每个人都得到心理学的帮助"。实际上，每个人的心理都有问题，就像我们的健康有问题一样。我们可能会莫名其妙的发怒，或者我们会情绪低落，有时候我们会走不出自己的影子。但我们的一般的心理问题就像身体上不严重的疾患是可以自愈的。

要让每个人都得到心理学的帮助，需要大家帮助大家，需要""这样的心理学平台，感谢你们""的努力，你们是中国心理学第一大网络平台，希望更多的专业人士借助你们平台让心理学科普走得更远！